Sự thật đằng sau "ngành công nghiệp Hoa Hậu"
Mỗi khi một cuộc thi hoa hậu diễn ra, tranh cãi gần như luôn xuất hiện. Có người xem đây là sân chơi tôn vinh nhan sắc và truyền cảm hứng. Có người cho rằng các cuộc thi sắc đẹp đã lỗi thời trong xã hội hiện đại. Nhưng giữa những cuộc tranh luận đó, có một câu hỏi ít được nhắc đến hơn là tại sao ngày càng nhiều doanh nghiệp vẫn muốn tổ chức hoa hậu?
Sự thật rằng đằng sau những chiếc vương miện là cả một ngành công nghiệp trị giá hàng triệu USD. Một ngành có bản quyền, tài trợ, quảng cáo, truyền thông và những cuộc cạnh tranh không khác nhiều so với các lĩnh vực giải trí khác. Đó không chỉ là một cuộc thi, mà còn là một mô hình kinh doanh.
Tổng quan “thị trường Hoa Hậu”
Ở cấp độ quốc tế, ngành công nghiệp hoa hậu có những "ông lớn" riêng. Bốn cuộc thi thường được gọi là Big4 gồm Miss Universe, Miss World, Miss International và Miss Earth. Trong đó, Miss Universe là thương hiệu có sức ảnh hưởng lớn nhất, được phát sóng tới hàng trăm triệu khán giả trên toàn thế giới mỗi năm. Để tham gia những đấu trường này, mỗi quốc gia phải tổ chức các cuộc thi trong nước nhằm tìm ra đại diện phù hợp. Điều đó cũng tạo nên một thị trường sắc đẹp vận hành song song ở cấp quốc gia.
Tại Việt Nam, thị trường này từng khá nhỏ. Trước năm 2021, việc tổ chức một cuộc thi hoa hậu phải trải qua quy trình cấp phép tương đối chặt chẽ từ cơ quan quản lý trung ương. Vì vậy, mỗi năm chỉ có một vài cuộc thi lớn thực sự thu hút sự chú ý của công chúng. Nhưng năm 2021 đánh dấu một bước ngoặt quan trọng. Nghị định 144 thay đổi cơ chế cấp phép, trao nhiều quyền hơn cho địa phương trong việc quản lý các cuộc thi sắc đẹp. Rào cản gia nhập thị trường giảm xuống đáng kể. Kết quả là chỉ trong vài năm, số lượng cuộc thi tăng mạnh. Từ những sân chơi cấp quốc gia đến các cuộc thi theo vùng miền, ngành nghề hay cộng đồng riêng, thị trường sắc đẹp Việt Nam bước vào giai đoạn phát triển nhanh nhất từ trước đến nay. Nếu trước đây một danh hiệu hoa hậu là điều tương đối hiếm, thì hiện nay người ta có thể bắt gặp các cuộc thi mới xuất hiện gần như mỗi tháng.
Từ tìm “người đẹp” đến ngành công nghiệp hàng triệu đô
Nhìn bề ngoài, nhiều người cho rằng mục đích của các cuộc thi sắc đẹp là tìm ra người phụ nữ đẹp nhất. Nhưng nếu đó là mục tiêu duy nhất, sẽ rất khó để giải thích vì sao ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia lĩnh vực này, vì sao các địa phương sẵn sàng chi tiền để đăng cai, hay vì sao mỗi năm lại xuất hiện thêm hàng chục cuộc thi mới. Thực tế, vai trò của các cuộc thi sắc đẹp đã thay đổi rất nhiều theo thời gian.
Ban đầu, chúng được tổ chức để tôn vinh vẻ đẹp hình thể và lựa chọn những gương mặt đại diện cho cộng đồng hoặc quốc gia. Nhưng trong thời đại truyền thông đại chúng và mạng xã hội, một cuộc thi hoa hậu hiện đại đã trở thành sự kết hợp giữa giải trí, kinh doanh, quảng bá thương hiệu và xây dựng ảnh hưởng xã hội. Mỗi bên tham gia đều có mục tiêu riêng. Nhà tài trợ muốn tiếp cận khán giả. Địa phương muốn quảng bá hình ảnh và du lịch. Thí sinh tìm kiếm cơ hội xây dựng thương hiệu cá nhân. Còn với ban tổ chức, cuộc thi là một sản phẩm truyền thông có thể tạo ra doanh thu từ nhiều nguồn khác nhau. Nói cách khác, nếu trước đây hoa hậu là một cuộc thi sắc đẹp, thì ngày nay nó đã trở thành một ngành công nghiệp truyền thông và giải trí và có 5 nguồn tiền chính.
Phí nhượng quyền, bán thương hiệu thay vì tự tổ chức
Mô hình của nhiều cuộc thi quốc tế, đặc biệt là Miss Universe, khá giống mô hình nhượng quyền thương hiệu (franchise). Thay vì trực tiếp tổ chức cuộc thi ở từng quốc gia, tổ chức sở hữu cuộc thi bán quyền khai thác thương hiệu cho các đơn vị địa phương. Đổi lại khoản phí nhượng quyền, đơn vị sở hữu bản quyền quốc gia được quyền tổ chức cuộc thi tuyển chọn đại diện, sử dụng thương hiệu của cuộc thi quốc tế và khai thác các hoạt động thương mại liên quan. Mức phí cụ thể thường không được công bố rộng rãi và khác nhau giữa các quốc gia. Những thị trường có lượng người hâm mộ lớn, thành tích tốt hoặc giá trị thương mại cao thường phải trả mức phí cao hơn đáng kể. Tại Thái Lan, giá trị bản quyền Miss Universe Thailand từng được công bố ở mức hàng trăm triệu baht cho nhiều năm khai thác.
Không chỉ bán bản quyền quốc gia, các tổ chức quốc tế còn thu phí từ việc lựa chọn quốc gia đăng cai vòng chung kết. Philippines từng chi khoảng 6 triệu USD để tổ chức Miss Universe 2016 với kỳ vọng quảng bá hình ảnh đất nước đến khán giả toàn cầu. Với hơn 80 quốc gia tham gia mỗi năm, mô hình nhượng quyền giúp các tổ chức sắc đẹp quốc tế tạo ra nguồn doanh thu tương đối ổn định mà không cần trực tiếp vận hành toàn bộ hệ thống.
Tài trợ, cỗ máy kiếm tiền lớn nhất
Nếu phải chọn một nguồn thu quan trọng nhất của các cuộc thi sắc đẹp hiện đại, đó gần như chắc chắn là tài trợ. Từ trang phục, mỹ phẩm, trang sức, khách sạn, hãng hàng không cho đến nước uống xuất hiện trên sân khấu, hầu như mọi hạng mục đều có thể được tài trợ bởi một thương hiệu nào đó. Đổi lại, doanh nghiệp nhận được quyền xuất hiện trước hàng triệu khán giả thông qua truyền hình, mạng xã hội, báo chí và hình ảnh của các thí sinh.
Tại Việt Nam, mức tài trợ cho các cuộc thi lớn có thể lên tới hàng tỷ hoặc hàng chục tỷ đồng. Một cuộc thi cấp quốc gia thường có nhiều nhóm nhà tài trợ với các quyền lợi khác nhau, từ xuất hiện logo trên sân khấu đến việc gắn tên thương hiệu với các giải thưởng phụ. Với những cuộc thi thu hút được truyền thông mạnh, doanh thu từ tài trợ thường chiếm phần lớn tổng doanh thu của toàn bộ chương trình.
Bản quyền phát sóng, biến khán giả thành doanh thu
Một cuộc thi hoa hậu thực chất cũng là một sản phẩm giải trí. Giống như bóng đá bán bản quyền truyền hình hay các chương trình thực tế bán nội dung cho nền tảng phát sóng, các cuộc thi sắc đẹp cũng kiếm tiền từ việc thu hút khán giả. Ở cấp quốc tế, bản quyền phát sóng được bán cho các đài truyền hình và nền tảng streaming trên nhiều quốc gia. Giá trị của các hợp đồng này phụ thuộc vào sức hút của cuộc thi và lượng người xem thực tế. Ở cấp quốc gia, các đêm bán kết và chung kết thường được phát sóng trực tiếp trên truyền hình hoặc nền tảng số. Lượng người xem càng lớn, giá trị thương mại của chương trình càng cao, đồng thời giúp ban tổ chức dễ dàng thu hút thêm tài trợ cho các mùa tiếp theo.
Thí sinh cũng là khách hàng
Đây là nguồn thu ít được nhắc đến nhưng lại xuất hiện ở khá nhiều cuộc thi. Tại một số sân chơi, đặc biệt là các cuộc thi quy mô nhỏ hoặc các cuộc thi dành cho doanh nhân, thí sinh phải đóng phí đăng ký tham gia. Mức phí có thể dao động từ vài triệu đến hàng chục triệu đồng.
Bán vé, bình chọn và nền kinh tế người hâm mộ
Đêm chung kết của một cuộc thi hoa hậu ngày nay không khác nhiều so với một sự kiện giải trí lớn. Khán giả mua vé để xem trực tiếp. Doanh nghiệp mua vé VIP để tiếp khách. Ban tổ chức tổ chức thêm gala, tiệc giao lưu, họp báo và nhiều hoạt động bên lề khác để gia tăng doanh thu.
Đặc biệt, sự phát triển của mạng xã hội đã tạo ra một nguồn thu mới là “fan voting”. Người hâm mộ có thể bỏ tiền để bình chọn cho thí sinh mình yêu thích thông qua ứng dụng hoặc nền tảng trực tuyến. Mỗi lượt bình chọn có giá trị không lớn, nhưng khi hàng chục hoặc hàng trăm nghìn người cùng tham gia, doanh thu tạo ra có thể rất đáng kể. Trong một số cuộc thi, lượng bình chọn thậm chí còn ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoặc quyền vào sâu của thí sinh. Điều này biến cộng đồng người hâm mộ trở thành một phần của mô hình kinh doanh, chứ không chỉ đơn thuần là khán giả theo dõi chương trình.
Nhìn từ góc độ này, các cuộc thi hoa hậu hiện đại không chỉ bán một chiếc vương miện. Thứ họ thực sự bán là sự chú ý của công chúng. Và trong nền kinh tế truyền thông ngày nay, sự chú ý luôn là một trong những tài sản có giá trị nhất.
Mô hình kinh doanh thực tế của cuộc thi Hoa Hậu
Dẫu vậy, nghe qua các nguồn doanh thu kể trên, nhiều người có thể nghĩ rằng tổ chức một cuộc thi hoa hậu là một ngành kinh doanh rất hấp dẫn. Nhưng thực tế không đơn giản như vậy.
Để tổ chức một cuộc thi quy mô quốc gia, ban tổ chức phải chi cho hàng loạt hạng mục: sân khấu, âm thanh ánh sáng, ekip sản xuất, truyền thông, khách sạn, di chuyển, tiền thưởng, nghệ sĩ biểu diễn và các hoạt động đồng hành kéo dài nhiều tuần. Một cuộc thi nhỏ có thể tiêu tốn vài tỷ đồng, trong khi những cuộc thi lớn thường cần ngân sách hàng chục tỷ. Ở cấp độ quốc tế, chi phí còn cao hơn đáng kể. Nước đăng cai không chỉ tổ chức đêm chung kết mà còn phải đáp ứng các yêu cầu về hậu cần, an ninh, truyền thông và đón tiếp hàng chục đoàn thí sinh từ khắp nơi trên thế giới. Điều đó cũng có nghĩa rằng không phải cuộc thi nào cũng có lãi.
Ngay cả những thương hiệu lâu đời cũng từng gặp khó khăn. Miss America từng ghi nhận khoản lỗ khoảng 1,4 triệu USD vào năm 2002 và tiếp tục lỗ khoảng 1,7 triệu USD vào năm 2004. Thành công của một cuộc thi phụ thuộc rất lớn vào khả năng thu hút khán giả, truyền thông và đặc biệt là nhà tài trợ.
Ở một số trường hợp, giá trị lớn hơn nằm sẽ ở thương hiệu được tạo ra sau cuộc thi. Một hoa hậu đăng quang có thể trở thành đại sứ thương hiệu, người ảnh hưởng trên mạng xã hội, gương mặt quảng cáo hoặc nhân vật giải trí trong nhiều năm sau đó. Các công ty quản lý thường tiếp tục khai thác hình ảnh này thông qua hợp đồng quảng cáo, tài trợ, sự kiện và nhiều hoạt động thương mại khác. Đó cũng là lý do các doanh nghiệp lớn trong ngành không chỉ tổ chức cuộc thi, mà còn xây dựng cả một hệ sinh thái xoay quanh người chiến thắng. Tại Việt Nam, thị trường hiện chủ yếu được dẫn dắt bởi Sen Vàng và Unicorp.
Như vậy, nhìn từ góc độ kinh doanh, các cuộc thi sắc đẹp thực chất là một mô hình đầu tư. Có vốn bỏ vào, có chi phí vận hành, có cạnh tranh và có rủi ro. Một số cuộc thi tạo ra lợi nhuận và sức ảnh hưởng lớn. Một số khác không đủ sức thu hút khán giả hoặc nhà tài trợ và dần biến mất khỏi thị trường. Vì thế, chiếc vương miện chỉ là phần cuối cùng mà khán giả nhìn thấy. Phía sau nó là cả một hệ sinh thái gồm truyền thông, quảng cáo, tài trợ, bản quyền và thương hiệu cá nhân.
Và đặc biệt, không chỉ ban tổ chức đang đầu tư. Đối với nhiều thí sinh, việc bước vào một cuộc thi hoa hậu cũng là một khoản đầu tư cho tương lai của chính mình. Có người thu về danh tiếng, cơ hội và các hợp đồng trị giá hàng tỷ đồng. Có người ra về chỉ với những khoản chi phí đã bỏ ra. Giống như bất kỳ khoản đầu tư nào khác, kết quả không bao giờ được đảm bảo từ trước.