Câu chuyện đằng sau viên đá cuội giá 200.000 đồng

Không dừng lại ở đó, những "thú cưng bằng đá" này còn có quần áo, phụ kiện và thậm chí cả các sản phẩm chăm sóc như kem dưỡng, tạo nên một hệ sinh thái tiêu dùng hoàn chỉnh.

Tuy nhiên, đây không phải là một trường hợp cá biệt. Những năm gần đây, hàng loạt xu hướng tiêu dùng của giới trẻ liên tục thu hút sự chú ý trên mạng xã hội. Từ những câu nói như "nhịn mua nhà để uống matcha latte", "nhịn uống matcha để đi concert", cho đến việc sẵn sàng chi hàng triệu đồng cho các món đồ sưu tầm, gấu bông, blind box hay những trải nghiệm mang tính cảm xúc, tất cả đều cho thấy cách người trẻ đang phân bổ chi tiêu đã có nhiều thay đổi so với các thế hệ trước.

Đằng sau những hiện tượng tưởng chừng khó hiểu ấy là một câu hỏi lớn hơn: liệu đây chỉ là những trào lưu tiêu dùng nhất thời, hay đang phản ánh sự hình thành của một mô hình kinh tế mới, nơi giá trị của sản phẩm không còn nằm chủ yếu ở công năng sử dụng mà ở cảm xúc, trải nghiệm và ý nghĩa mà nó mang lại cho người mua?

Nền kinh tế cảm xúc là gì?

Một trong những ví dụ điển hình cho xu hướng tiêu dùng dựa trên cảm xúc là cơn sốt Chiikawa. Tại thị trường sưu tầm, một chú thú bông Chiikawa phiên bản giới hạn có thể được bán với giá từ 1,8 đến 5,5 triệu đồng, trong khi những phiên bản hiếm thậm chí được giao dịch với giá hàng chục, thậm chí hàng trăm triệu đồng, cao gấp nhiều lần giá bán ban đầu.

Nếu chỉ xét về công năng sử dụng, đây vẫn chỉ là một món đồ chơi bằng vải, không khác biệt đáng kể so với nhiều loại thú bông có giá vài chục hoặc vài trăm nghìn đồng trên thị trường. Chúng đều có thể dùng để ôm, trang trí hoặc sưu tầm. Tuy nhiên, sự chênh lệch rất lớn về giá cho thấy giá trị mà người mua đang trả không còn nằm hoàn toàn ở vật liệu hay công năng của sản phẩm.

Thay vào đó, giá trị lớn nhất của những món đồ này nằm ở cảm xúc mà chúng mang lại. Với nhiều người, đó là cảm giác được xoa dịu sau một ngày làm việc căng thẳng, là sự đồng cảm với những nhân vật có câu chuyện gần gũi với cuộc sống, là niềm vui khi sở hữu một món đồ mình yêu thích hoặc đơn giản là cảm giác thuộc về một cộng đồng có cùng sở thích.

Khi cảm xúc trở thành yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định mua sắm, nhiều nhà nghiên cứu gọi hiện tượng này là Emotion Economy (Nền kinh tế cảm xúc). Trong mô hình này, giá trị của sản phẩm không còn được quyết định chủ yếu bởi công năng hay chất lượng vật chất, mà bởi khả năng tạo ra những trải nghiệm tích cực, sự kết nối về mặt tinh thần và giá trị biểu tượng đối với người tiêu dùng.

Nếu như trước đây, một chiếc điện thoại được mua chủ yếu để gọi điện, một chiếc áo để mặc hay một bữa ăn để no bụng, thì ngày nay, quyết định mua sắm ngày càng chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố vô hình như cảm xúc, câu chuyện thương hiệu, bản sắc cá nhân hay cảm giác được thể hiện chính mình. Nói cách khác, người tiêu dùng không chỉ mua một sản phẩm, mà còn mua trải nghiệm và ý nghĩa gắn liền với sản phẩm đó.

Về mặt học thuật, nhiều chuyên gia cho rằng nền kinh tế cảm xúc là sự phát triển tiếp theo của Experience Economy (Nền kinh tế trải nghiệm) – khái niệm do hai học giả người Mỹ là B. Joseph Pine II và James H. Gilmore giới thiệu vào cuối những năm 1990.

Theo quan điểm này, khi nhu cầu vật chất cơ bản đã được đáp ứng, doanh nghiệp cần tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ để gia tăng giá trị cho sản phẩm và dịch vụ. Đến nay, xu hướng đó tiếp tục phát triển khi trải nghiệm không chỉ dừng lại ở việc sử dụng sản phẩm mà còn mở rộng sang những giá trị về cảm xúc, sự đồng cảm và kết nối với người tiêu dùng.

Bên cạnh thuật ngữ "nền kinh tế cảm xúc", nhiều nghiên cứu gần đây cũng đề cập đến các khái niệm như Lifestyle Economy (Nền kinh tế phong cách sống) hay Empathy Economy (Nền kinh tế cảm thông). Dù cách tiếp cận có khác nhau, các khái niệm này đều phản ánh một xu hướng chung: khi mức sống ngày càng được cải thiện, người tiêu dùng không còn chỉ quan tâm đến việc sản phẩm có đáp ứng nhu cầu sử dụng hay không.

Thay vào đó, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những giá trị vô hình như cảm xúc tích cực, bản sắc cá nhân, sự đồng cảm, cảm giác thuộc về một cộng đồng hoặc những câu chuyện mà thương hiệu mang lại.

Vì sao nền kinh tế cảm xúc bùng nổ?

Tháng 6/2025, một bức tượng Labubu cao khoảng 1,2 mét được bán đấu giá tại Bắc Kinh với mức giá hơn 170.000 USD, tương đương hơn 4 tỷ đồng. Chỉ vài năm trước, đây vẫn là một nhân vật gần như vô danh bên ngoài thị trường Đông Á.

Sự bùng nổ của Labubu cũng kéo theo tốc độ tăng trưởng ấn tượng của Pop Mart. Theo báo cáo tài chính của doanh nghiệp, riêng dòng sản phẩm The Monsters – bộ sưu tập mà Labubu thuộc về mang về khoảng 670 triệu USD doanh thu trong nửa đầu năm 2025. Nhà sáng lập Pop Mart cũng trở thành tỷ phú với khối tài sản ước tính hơn 21 tỷ USD.

Hiện tượng này không còn là câu chuyện của riêng một thương hiệu. Theo Guosheng Securities và iResearch, quy mô nền kinh tế cảm xúc tại Trung Quốc đã đạt khoảng 2,31 nghìn tỷ nhân dân tệ trong năm 2024 (tương đương hơn 320 tỷ USD) và được dự báo sẽ tăng lên khoảng 4,5 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2029, tương đương gần 660 tỷ USD.

Những con số này đặt ra một câu hỏi đáng chú ý: điều gì đang thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế cảm xúc?

Thừa mứa sản phẩm

Một trong những lời giải thích được nhiều chuyên gia nhắc đến đến từ Josh Dykstra, chuyên gia tư vấn tổ chức và cộng tác viên của Fast Company. Ông cho rằng:

("Việc sở hữu một món đồ không còn là điều khó khăn nữa.")

Trong phần lớn lịch sử kinh tế, giá trị của một sản phẩm thường gắn liền với mức độ khan hiếm. Vàng có giá vì khó khai thác, kim cương có giá vì nguồn cung hạn chế, còn những món hàng nhập khẩu từng rất khó tiếp cận.

Tuy nhiên, sự phát triển của thương mại điện tử và chuỗi cung ứng toàn cầu đã thay đổi điều đó. Chỉ với vài thao tác trên điện thoại, người tiêu dùng có thể đặt mua gần như bất kỳ sản phẩm nào từ khắp nơi trên thế giới và nhận hàng chỉ sau vài ngày.

Khi hàng hóa ngày càng dễ tiếp cận, bản thân sản phẩm không còn là yếu tố khan hiếm. Thứ ngày càng trở nên quý giá lại là cảm xúc, sự kết nối và những trải nghiệm mà sản phẩm mang lại.

Điều này cũng lý giải vì sao nhiều người sẵn sàng chi hàng triệu đồng để mua một chiếc blind box. Thứ họ mong chờ không hẳn là món đồ bên trong, mà là cảm giác hồi hộp khi mở hộp, niềm vui khi sưu tầm đủ bộ hay cơ hội nhận được phiên bản hiếm.

Cảm xúc đang trở thành nguồn lực khan hiếm

Nếu hàng hóa ngày càng dồi dào thì cảm xúc tích cực lại trở nên khan hiếm hơn.

Khảo sát của Cigna thực hiện năm 2024 trên 7.500 người trưởng thành tại Mỹ cho thấy 57% cho biết họ thường xuyên cảm thấy cô đơn. Đáng chú ý, Gen Z là thế hệ có tỷ lệ cô đơn cao nhất, lên tới 79%, cao hơn đáng kể so với Baby Boomer (50%).

Một nghiên cứu khác của Gallup cũng ước tính có khoảng 1 tỷ người trên thế giới đang sống trong trạng thái cô đơn.

Trong bối cảnh đó, nhiều chuyên gia cho rằng người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm, mà đang tìm kiếm những trải nghiệm giúp bù đắp nhu cầu kết nối, giải trí và chữa lành về mặt tinh thần.

Phó giáo sư Zhang Zhe (Đại học Phúc Đán, Trung Quốc) nhận định rằng sự phổ biến của Labubu, Baby Three hay mô hình blind box không đơn thuần phản ánh sở thích giải trí của giới trẻ, mà cho thấy tâm lý học đang ngày càng tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng của toàn xã hội.

Mạng xã hội là chất xúc tác của nền kinh tế cảm xúc

Tuy nhiên, sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng chưa đủ để biến Labubu thành một hiện tượng toàn cầu. Chất xúc tác quan trọng nhất chính là mạng xã hội.

Thực tế, Labubu không phải là một nhân vật mới. Sản phẩm này xuất hiện từ năm 2014 nhưng trong gần một thập kỷ chỉ được biết đến trong cộng đồng sưu tầm đồ chơi thiết kế tại Đông Á.

Bước ngoặt chỉ đến khi Lisa và Rosé của BLACKPINK chia sẻ hình ảnh cùng Labubu trên mạng xã hội vào năm 2024. Sau đó, Pop Mart ghi nhận doanh thu gần 2 tỷ USD trong năm 2024, trong khi doanh thu quốc tế quý I/2025 tăng gần 480%, riêng thị trường châu Mỹ tăng khoảng 900%.

Labubu chỉ là một ví dụ cho thấy mạng xã hội ngày càng có sức ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm.

Đáng chú ý hơn, một nghiên cứu tổng quan công bố trên International Journal of Consumer Studies năm 2026 cho rằng TikTok tác động đến quyết định mua hàng theo hai cơ chế khác nhau. Một là thông qua lý trí, khi người dùng tìm hiểu thông tin, đọc đánh giá rồi mới quyết định mua. Hai là thông qua cảm xúc, khi những nội dung ngắn, giàu tính giải trí và khả năng lan truyền tạo ra mong muốn sở hữu gần như tức thời. Đây cũng được xem là con đường đang ngày càng chi phối hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ.

Vì sao người trẻ vẫn sẵn sàng chi tiền trong thời kỳ khó khăn?

Một hiện tượng khác thường được nhắc đến khi phân tích nền kinh tế cảm xúc là Lipstick Effect (Hiệu ứng son môi).

Khái niệm này được phổ biến bởi Leonard Lauder, Chủ tịch Estée Lauder, sau cuộc suy thoái năm 2001. Ông nhận thấy rằng khi người tiêu dùng cắt giảm các khoản chi lớn như ô tô, nhà ở hay đồ xa xỉ, doanh số son môi của hãng lại tăng khoảng 11%.

Điều này không có nghĩa con người thích son môi hơn trong thời kỳ kinh tế khó khăn. Thay vào đó, khi những mục tiêu tài chính lớn trở nên xa vời, nhiều người có xu hướng tìm kiếm những "niềm vui nhỏ" với chi phí vừa phải để tự thưởng cho bản thân.

Một tấm vé concert, một ly matcha latte hay một chiếc blind box không làm thay đổi tình hình tài chính, nhưng đủ để mang lại cảm giác thư giãn, được tận hưởng hoặc tạm thời quên đi áp lực của cuộc sống.

Đó cũng là lý do nhiều chuyên gia cho rằng nền kinh tế cảm xúc không đơn thuần là một trào lưu tiêu dùng nhất thời, mà phản ánh sự thay đổi trong cách con người tìm kiếm giá trị và hạnh phúc trong bối cảnh kinh tế, công nghệ và xã hội đều đang chuyển biến mạnh mẽ.

Chi tiêu cho cảm xúc có thực sự là "lãng phí"?

Sự phát triển của nền kinh tế cảm xúc cũng làm dấy lên một câu hỏi phổ biến: liệu việc bỏ hàng triệu đồng để mua một chú Labubu, một tấm vé concert hay những món đồ sưu tầm có thực sự đáng giá, hay chỉ là biểu hiện của lối sống tiêu dùng thiếu kiểm soát?

Đây cũng là quan điểm thường xuất hiện trong các cuộc tranh luận giữa các thế hệ. Nhiều người cho rằng giới trẻ đang quá dễ dàng chi tiền cho những nhu cầu không thiết yếu, trong khi những mục tiêu tài chính dài hạn như mua nhà hay tích lũy tài sản ngày càng trở nên khó đạt được.

Tuy nhiên, để đánh giá một khoản chi có hợp lý hay không, có lẽ câu hỏi quan trọng hơn là khoản chi đó đang đáp ứng nhu cầu gì.

Trong kinh tế học, giá trị của một sản phẩm không chỉ được quyết định bởi công năng sử dụng mà còn bởi nhu cầu mà nó thỏa mãn. Vì vậy, cùng một tấm vé concert hay cùng một món đồ sưu tầm, với người này có thể chỉ là một khoản chi bốc đồng, nhưng với người khác lại là trải nghiệm mang nhiều giá trị tinh thần.

Khi chi tiêu cho cảm xúc trở thành "doom spending"

Điều đó không có nghĩa mọi khoản chi dựa trên cảm xúc đều mang lại giá trị tích cực.

Trong những năm gần đây, nhiều tổ chức nghiên cứu như Bloomberg, PwC và Bank of America đã ghi nhận hiện tượng doom spending – xu hướng tiếp tục chi tiêu cho các mặt hàng không thiết yếu như một cách giải tỏa áp lực, ngay cả khi tình hình tài chính đang xấu đi.

Theo Fortune, người thuộc thế hệ Gen Z tại Mỹ đang có mức nợ cá nhân trung bình khoảng 94.101 USD, cao nhất trong các thế hệ. Trong khi đó, dữ liệu của Bank of America cho thấy chi tiêu cho du lịch và giải trí của nhóm này vẫn tăng hơn 25% so với cùng kỳ năm trước.

Tại Hàn Quốc, nhiều nghiên cứu cũng ghi nhận hiện tượng một bộ phận người trẻ vay tiêu dùng hoặc sử dụng thẻ tín dụng để mua hàng hiệu nhằm theo kịp hình ảnh và xu hướng trên mạng xã hội. Đây được xem là một trong những mặt trái của nền kinh tế cảm xúc, khi nhu cầu tìm kiếm sự thỏa mãn tức thời vượt quá khả năng tài chính của bản thân.

Nhưng không phải mọi khoản chi cho cảm xúc đều vô nghĩa

Ngược lại, sẽ là thiếu công bằng nếu cho rằng mọi khoản chi cho cảm xúc đều là lãng phí.

Trong bối cảnh sức khỏe tinh thần ngày càng trở thành một vấn đề toàn cầu, nhiều chuyên gia cho rằng những khoản chi mang lại niềm vui, cảm giác kết nối hoặc giúp giảm căng thẳng cũng có thể tạo ra giá trị thực, miễn là chúng phù hợp với điều kiện tài chính của mỗi người.

Năm 2023, cựu Tổng Y sĩ Hoa Kỳ Vivek Murthy đã ban hành Cảnh báo Y tế Cộng đồng về tình trạng cô đơn và cô lập xã hội, trong đó cho rằng tác động của cô đơn kéo dài đối với sức khỏe có thể tương đương với việc hút khoảng 15 điếu thuốc lá mỗi ngày. Cùng năm, World Health Organization cũng thành lập Ủy ban về Kết nối Xã hội, chính thức xem cô đơn là một thách thức sức khỏe toàn cầu.

Nhìn từ góc độ này, một món đồ chơi, một buổi hòa nhạc hay thậm chí một viên đá được nhân hóa đôi khi không chỉ đơn thuần là sản phẩm tiêu dùng. Với một số người, đó có thể là một cách để giải tỏa căng thẳng, tìm kiếm niềm vui hoặc cảm thấy được kết nối sau những áp lực của cuộc sống.

Quan điểm này cũng phù hợp với nghiên cứu kéo dài hơn hai thập kỷ của nhà tâm lý học Thomas Gilovich tại Cornell University. Kết quả cho thấy chi tiêu cho trải nghiệm thường mang lại mức độ hài lòng và hạnh phúc bền vững hơn so với việc chỉ mua thêm các tài sản vật chất.

Một khảo sát của Soul App và Daxue Consulting tại Trung Quốc cũng cho thấy 90% người trẻ xem giá trị cảm xúc là một nhu cầu thiết yếu chứ không phải sự xa xỉ. Trong đó, 46,8% cho biết những khoản chi này giúp họ giảm căng thẳng trong cuộc sống đô thị, còn 43,1% cảm thấy chúng mang lại sự kết nối và cảm giác được quan tâm.

Có lẽ vì vậy, vấn đề không nằm ở việc chi tiền cho cảm xúc là đúng hay sai. Điều quan trọng hơn là liệu những khoản chi đó có thực sự mang lại giá trị lâu dài cho bản thân và vẫn nằm trong khả năng tài chính của mỗi người hay không.