Bí mật đằng sau mô hình kinh doanh "không thể có lời"

Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các mô hình giá rẻ càng trở nên đáng chú ý trong bối cảnh thị trường F&B đang đối mặt với nhiều thách thức. Chỉ riêng năm 2025, hơn 50.000 cửa hàng F&B đã phải đóng cửa, tương đương khoảng 7,1% tổng số cửa hàng đang hoạt động trên thị trường. Áp lực từ chi phí nguyên vật liệu, mặt bằng, nhân công và vận hành khiến nhiều doanh nghiệp buộc phải điều chỉnh giá bán để duy trì biên lợi nhuận.

Thế nhưng, trái ngược với xu hướng tăng giá của phần lớn thị trường, hàng loạt mô hình như trà sữa 7.000 đồng, lẩu cá 69.000 đồng hay nhiều chuỗi ăn uống giá siêu rẻ lại liên tục xuất hiện và nhanh chóng thu hút lượng lớn khách hàng. Điều này tạo nên một nghịch lý thú vị: khi đa số doanh nghiệp phải bán đắt hơn để tồn tại, một số mô hình lại lựa chọn bán rẻ hơn nhưng vẫn không ngừng mở rộng.

Vậy đâu là bí mật đằng sau những mức giá tưởng chừng "không thể có lời" này? Liệu đây có đơn thuần là chiến lược thu hút khách trong ngắn hạn, hay là một mô hình kinh doanh được tính toán kỹ lưỡng với cách tối ưu chi phí, vận hành và doanh thu hoàn toàn khác biệt? Và quan trọng hơn, các mô hình giá rẻ này thực sự có tạo ra lợi nhuận hay không?

Thị trường F&B đang bước vào một cuộc thanh lọc lớn

Nếu như vài năm trước, F&B được xem là một trong những ngành tăng trưởng sôi động nhất Việt Nam thì đến năm 2025, bức tranh đã thay đổi đáng kể. Theo báo cáo của iPOS.vn, hơn 50.000 cửa hàng F&B trên cả nước đã phải đóng cửa trong năm, tương đương khoảng 7,1% tổng số cửa hàng đang hoạt động.

Tính trung bình, cứ khoảng 5-6 phút lại có một cửa hàng rời khỏi thị trường. Riêng tại hai thị trường lớn nhất là Hà Nội và TP.HCM, số lượng cửa hàng giảm khoảng 11%, cho thấy áp lực không còn chỉ tập trung ở các địa phương nhỏ mà đã lan tới những khu vực có sức tiêu dùng mạnh nhất.

Điều đáng chú ý là sự suy giảm này diễn ra ngay sau một giai đoạn tăng trưởng bùng nổ. Trong giai đoạn 2021-2024, sau khi nền kinh tế mở cửa trở lại, nhu cầu ăn uống, gặp gỡ và trải nghiệm của người tiêu dùng phục hồi mạnh mẽ, giúp doanh thu toàn ngành tăng hơn 60%, từ khoảng 400.000 tỷ đồng lên gần 700.000 tỷ đồng. Cùng với đó, số lượng cửa hàng cũng tăng thêm khoảng 15-20%, kéo theo làn sóng mở mới diễn ra ở hầu hết các phân khúc, từ quán cà phê, trà sữa cho đến nhà hàng và các mô hình đồ ăn nhanh.

Tuy nhiên, bước sang năm 2025, tốc độ tăng trưởng bắt đầu chững lại. Thị trường không còn trong giai đoạn mở rộng bằng mọi giá mà chuyển sang trạng thái cạnh tranh khốc liệt hơn, buộc những mô hình hoạt động kém hiệu quả phải rời khỏi cuộc chơi. Đây là lý do nhiều chuyên gia nhận định ngành F&B đang bước vào một giai đoạn thanh lọc mạnh mẽ.

Thực tế này có thể dễ dàng quan sát tại nhiều tuyến phố từng được xem là "điểm nóng" kinh doanh F&B, chẳng hạn như đường Nguyễn Gia Trí (TP.HCM). Thay vì những hàng dài cửa hàng mới khai trương như vài năm trước, ngày càng xuất hiện nhiều mặt bằng treo biển sang nhượng hoặc cho thuê. Theo các đơn vị môi giới bất động sản, nguồn cung mặt bằng cho thuê tại các thành phố lớn trong nửa đầu năm 2026 đã tăng khoảng 20–30% so với cùng kỳ, trong khi nhu cầu thuê mới lại giảm đáng kể.

Ông Nguyễn Đỗ Anh Quân, Giám đốc Nhãn hàng iPOS.vn, nhận định đây có thể được xem là "làn sóng thanh lọc thứ hai" của ngành F&B. Làn sóng đầu tiên diễn ra trong giai đoạn đại dịch COVID-19, khi nhiều cửa hàng không thể duy trì hoạt động vì các đợt giãn cách kéo dài. Khác với thời điểm đó, đợt thanh lọc hiện nay không xuất phát từ yếu tố bất khả kháng mà phản ánh sự thay đổi trong chính cấu trúc của thị trường và hành vi tiêu dùng.

Theo khảo sát của iPOS.vn, nguyên nhân lớn nhất đến từ việc người tiêu dùng ngày càng thắt chặt chi tiêu. Có tới 38,59% doanh nghiệp cho biết doanh thu sụt giảm vì khách hàng giảm tần suất ăn ngoài và cân nhắc kỹ hơn trước mỗi khoản chi. Trong bối cảnh kinh tế vẫn còn nhiều áp lực, xu hướng tiêu dùng tiết kiệm đang dần thay thế giai đoạn sẵn sàng chi mạnh cho trải nghiệm sau đại dịch.

Ở chiều ngược lại, chi phí vận hành của doanh nghiệp lại không ngừng gia tăng. Biến động từ chuỗi cung ứng toàn cầu và các xung đột địa chính trị khiến giá nguyên vật liệu tăng cao, trong khi chi phí nhân công, mặt bằng và vận hành cũng tiếp tục leo thang. Hơn 60% doanh nghiệp F&B cho biết họ buộc phải tăng giá bán để duy trì lợi nhuận.

Chính vì vậy, sự xuất hiện của những mô hình như trà sữa 7.000 đồng hay lẩu cá 69.000 đồng càng trở nên đặc biệt. Khi phần lớn doanh nghiệp phải tăng giá để tồn tại, một số thương hiệu lại chọn hướng đi hoàn toàn ngược lại: kéo giá xuống thấp hơn mặt bằng chung nhưng vẫn liên tục mở rộng quy mô. Điều này đặt ra một câu hỏi lớn: họ đang kiếm lợi nhuận từ đâu, và điều gì giúp những mô hình giá rẻ này có thể tồn tại trong giai đoạn khó khăn nhất của ngành F&B?

Lẩu 69.000 đồng và trà sữa 7.000 đồng kiếm lợi nhuận từ đâu?

Trước khi trả lời câu hỏi liệu những mô hình như trà sữa 7.000 đồng hay lẩu cá 69.000 đồng có bền vững hay không, cần hiểu một nguyên tắc cơ bản trong ngành F&B cũng như hầu hết các lĩnh vực bán lẻ: mức giá trên menu không phản ánh toàn bộ giá trị của một món ăn. Đằng sau mỗi con số là một cấu trúc chi phí phức tạp, bao gồm nguyên vật liệu, tiền thuê mặt bằng, nhân sự, điện nước, hao hụt trong quá trình chế biến, chi phí vận hành hằng ngày và đặc biệt là chi phí marketing để thu hút khách hàng bước vào cửa hàng.

Thực tế, sau khi hoàn thiện sản phẩm và định giá, bài toán khó nhất mà bất kỳ doanh nghiệp F&B nào cũng phải giải không còn là "bán món gì" mà là "làm thế nào để có khách". Bởi dù món ăn có chất lượng đến đâu, nếu không có người bước vào quán thì toàn bộ chi phí vận hành vẫn phải gánh mỗi ngày.

Đặt trong bối cảnh đó, những mô hình như trà sữa 7.000 đồng hay lẩu cá 69.000 đồng sẽ trở nên dễ hiểu hơn. Đây không đơn thuần là chiến lược bán giá rẻ, mà là một hình thức "mua khách hàng" (customer acquisition) thông qua chính sản phẩm.

Ở những mô hình này, món ăn hoặc đồ uống có mức giá cực thấp thường không được kỳ vọng tạo ra lợi nhuận. Thậm chí trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp chỉ hòa vốn hoặc chấp nhận lỗ trên sản phẩm đó. Mục tiêu thực sự là giảm tối đa rào cản tâm lý để khách hàng sẵn sàng bước vào cửa hàng và trải nghiệm lần đầu.

Khi một ly trà sữa chỉ có giá 7.000 đồng hay một phần lẩu chỉ 69.000 đồng, người tiêu dùng gần như không còn phải cân nhắc quá nhiều về việc "có đáng tiền hay không". Chi phí thử nghiệm đủ thấp để họ dễ dàng đưa ra quyết định với tâm lý "thử một lần cũng không mất bao nhiêu". Chính hành vi "thử" này mới là giá trị lớn nhất mà doanh nghiệp muốn tạo ra, bởi nếu khách hàng chưa từng bước vào quán thì sẽ không có bất kỳ cơ hội nào để tạo doanh thu trong tương lai.

Khảo sát của iPOS.vn cũng cho thấy hiệu quả của chiến lược này. Có tới 65% thực khách cho biết họ sẵn sàng trải nghiệm những sản phẩm có mức giá rất thấp. Điều đó đồng nghĩa chỉ riêng mức giá đã có thể trở thành động lực đủ mạnh để kéo một lượng lớn khách hàng mới đến cửa hàng.

Ở một góc độ khác, giá bán thấp còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm đáng kể chi phí marketing. Thay vì phải liên tục chạy quảng cáo hay tung nhiều chương trình truyền thông để thuyết phục khách hàng, chính mức giá đã trở thành một "thông điệp quảng cáo" đủ sức lan truyền. Một món ăn hay đồ uống có giá rẻ bất ngờ thường dễ được chia sẻ trên mạng xã hội, xuất hiện trong các video trải nghiệm hoặc được truyền miệng giữa người tiêu dùng. Nhờ đó, một phần ngân sách quảng cáo được thay thế bằng chính chiến lược định giá, giúp doanh nghiệp tối ưu cấu trúc chi phí theo cách hoàn toàn khác so với các mô hình F&B truyền thống.

Tuy nhiên, giá rẻ mới chỉ là bước đầu. Phần quan trọng hơn nằm ở chiến lược marketing phía sau, thường được gọi là "sản phẩm mồi".

Trong mô hình này, sản phẩm giá thấp chỉ đóng vai trò thu hút khách hàng bước vào cửa hàng. Doanh thu và lợi nhuận thực sự lại đến từ những khoản chi tiêu phát sinh sau đó. Khách hàng có thể gọi thêm topping, nâng size đồ uống, gọi thêm món ăn kèm, đi theo nhóm nên tổng hóa đơn tăng lên, hoặc sau lần trải nghiệm đầu tiên sẽ quay lại nhiều lần và sử dụng các sản phẩm có biên lợi nhuận cao hơn. Mỗi khoản chi bổ sung có thể không lớn, nhưng khi cộng dồn trên hàng nghìn lượt khách mỗi tháng, đây mới là nguồn tạo lợi nhuận chính của doanh nghiệp.

Có thể hình dung điều này giống như khi bạn bước vào siêu thị chỉ để mua một củ hành tây giá vài nghìn đồng. Tuy nhiên, sau khi đi dọc các quầy hàng, bạn rất dễ lấy thêm sữa, trái cây, bánh kẹo hay đồ gia dụng. Đến lúc thanh toán, hóa đơn thực tế thường cao hơn rất nhiều so với mục đích ban đầu. Điều quan trọng nhất đối với siêu thị không phải là bán được củ hành, mà là khiến bạn bước vào cửa hàng ngay từ đầu.

Một trong những ví dụ nổi tiếng nhất trên thế giới là chiến lược bán gà quay của Costco. Từ năm 2009 đến nay, chuỗi bán lẻ này gần như vẫn giữ mức giá khoảng 4,99 USD cho một con gà quay, bất chấp chi phí nguyên liệu và lạm phát liên tục tăng. Costco nhiều lần thừa nhận đây là sản phẩm gần như không tạo ra lợi nhuận, thậm chí có thời điểm phải chấp nhận bán lỗ.

Tuy nhiên, mức giá hấp dẫn giúp thu hút hàng triệu khách hàng đến siêu thị mỗi năm. Và khi đã bước vào mua gà, phần lớn người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua thêm nhiều mặt hàng khác với tổng giá trị lên tới hàng chục hoặc hàng trăm USD. Chính những khoản chi tiêu phát sinh này mới là nguồn lợi nhuận thực sự của Costco.

Mô hình tương tự cũng đang được áp dụng ngày càng nhiều tại Việt Nam. Ông Nguyễn Đỗ Anh Quân, Giám đốc Nhãn hàng iPOS.vn, cho biết những mức giá "siêu rẻ" chủ yếu đóng vai trò thu hút lưu lượng khách đến cửa hàng, còn doanh thu và lợi nhuận lại đến từ topping, combo và các món ăn kèm, những hạng mục mà người tiêu dùng sẵn sàng chi thêm sau khi đã quyết định mua.

Chị Thảo, chủ chuỗi lẩu cá 69.000 đồng, cũng chia sẻ lẩu cá chỉ là sản phẩm mở đường để khách hàng đến trải nghiệm chất lượng món ăn và dịch vụ. Sau khi tạo được niềm tin, cửa hàng tiếp tục phát triển các dòng lẩu cao cấp hơn như lẩu hải sản, lẩu tôm hùm và nhiều món khác nhằm gia tăng giá trị trên mỗi khách hàng thay vì chỉ dựa vào món lẩu 69.000 đồng.

Đó cũng chính là bản chất của chiến lược "sản phẩm mồi". Thay vì tìm cách kiếm lợi nhuận ngay từ giao dịch đầu tiên, doanh nghiệp chấp nhận hy sinh một phần lợi nhuận hoặc thậm chí chịu lỗ trên sản phẩm mở đường để đổi lấy thứ có giá trị hơn nhiều: lưu lượng khách hàng, cơ hội bán chéo sản phẩm và khả năng giữ chân người tiêu dùng trong dài hạn.

Thách thức lớn nhất của mô hình F&B giá rẻ

Nếu nhìn vào thành công của các mô hình như trà sữa 7.000 đồng hay lẩu cá 69.000 đồng, nhiều người có thể cho rằng chỉ cần bán thật rẻ, thu hút đông khách rồi áp dụng chiến lược "sản phẩm mồi" là đủ để thành công. Tuy nhiên, thực tế lại hoàn toàn ngược lại. Trong ngành F&B, đây được xem là một trong những mô hình khó vận hành nhất, bởi mức giá thấp chỉ là kết quả cuối cùng của cả một hệ thống được tối ưu ở phía sau.

Thách thức lớn nhất của mô hình này nằm ở khả năng phân bổ chi phí cố định trên mỗi đơn hàng. Dù cửa hàng bán nhiều hay ít, các khoản chi như tiền thuê mặt bằng, lương nhân viên, điện nước hay khấu hao thiết bị vẫn gần như không thay đổi. Vì vậy, hiệu quả kinh doanh phụ thuộc rất lớn vào việc doanh nghiệp có tạo ra đủ lượng giao dịch để "chia nhỏ" những khoản chi phí này hay không.

Có thể hình dung bằng một ví dụ đơn giản. Nếu một cửa hàng phải gánh khoảng 80 triệu đồng chi phí cố định mỗi tháng và chỉ bán được 2.000 đơn hàng, thì mỗi đơn sẽ phải "cõng" khoảng 40.000 đồng chi phí trước khi tính đến nguyên vật liệu hay lợi nhuận. Nhưng nếu cùng cửa hàng đó bán được 10.000 đơn, chi phí cố định phân bổ trên mỗi đơn chỉ còn khoảng 8.000 đồng. Không có bất kỳ thay đổi nào về mặt bằng hay nhân sự, nhưng hiệu quả kinh doanh lại khác biệt hoàn toàn chỉ nhờ số lượng giao dịch.

Đó là lý do các mô hình giá rẻ luôn đặt mục tiêu tạo ra lưu lượng khách lớn và tốc độ quay vòng đơn hàng cao. Càng nhiều khách bước vào cửa hàng, chi phí cố định trên mỗi sản phẩm càng giảm, từ đó tạo thêm dư địa để duy trì mức giá thấp mà vẫn đảm bảo lợi nhuận.

Để đạt được điều này, doanh nghiệp buộc phải xây dựng một hệ thống vận hành cực kỳ tinh gọn. Thực đơn thường được thiết kế theo hướng tối giản, sử dụng chung nhiều loại nguyên liệu nhằm giảm tồn kho và hạn chế hao hụt. Quy trình chế biến phải được tiêu chuẩn hóa để bất kỳ nhân viên nào cũng có thể thực hiện với chất lượng đồng nhất, trong khi thời gian phục vụ cần được rút ngắn tối đa nhằm tăng số lượng đơn hàng xử lý trong mỗi giờ hoạt động.

Ở quy mô lớn hơn, lợi thế cạnh tranh của các mô hình giá rẻ không nằm ở việc bán rẻ hơn đối thủ, mà ở khả năng vận hành với chi phí thấp hơn đối thủ. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải kiểm soát chặt chẽ toàn bộ chuỗi giá trị, từ nguồn cung nguyên liệu, hệ thống logistics, quy trình vận hành cho đến đào tạo nhân sự. Chỉ cần một mắt xích gặp vấn đề, chẳng hạn giá nguyên liệu tăng mạnh, tỷ lệ thất thoát cao hơn dự kiến hoặc chất lượng vận hành không đồng đều giữa các cửa hàng, lợi thế về giá gần như sẽ biến mất.

Thực tế, phía sau nhiều mô hình giá rẻ đang phát triển nhanh hiện nay đều là những doanh nghiệp đã có kinh nghiệm trong ngành F&B. Chẳng hạn, thương hiệu trà sữa Tam Hảo, một trong những cái tên khởi đầu cho xu hướng trà sữa 7.000 đồng được vận hành bởi Thịnh Thế Vinh Hoa, đơn vị đồng thời sở hữu và phát triển nhiều thương hiệu khác, trong đó có chuỗi trà sữa MayCha đã hoạt động nhiều năm trên thị trường. Kinh nghiệm tích lũy về chuỗi cung ứng, quản trị vận hành và mở rộng hệ thống chính là nền tảng giúp những doanh nghiệp này có khả năng theo đuổi chiến lược giá thấp.

Ông Nguyễn Đỗ Anh Quân, Giám đốc Nhãn hàng iPOS.vn, cũng cho rằng không phải doanh nghiệp nào cũng có thể thành công với mô hình này. Theo ông, chỉ những đơn vị duy trì được ba yếu tố cốt lõi gồm nguồn cung ổn định với chi phí thấp, vận hành nhanh và hiệu quả, cùng trải nghiệm khách hàng đủ tốt mới có thể biến lợi thế về giá thành lợi thế cạnh tranh dài hạn. Ngược lại, nhiều mô hình có thể thu hút khách trong giai đoạn đầu nhưng nhanh chóng suy giảm khi không còn duy trì được hiệu quả vận hành.

Bên cạnh bài toán chi phí, niềm tin của người tiêu dùng cũng là một rào cản không nhỏ đối với các mô hình giá siêu rẻ. Theo khảo sát của iPOS.vn, có tới 35% khách hàng cho biết họ không lựa chọn các món ăn giá rẻ vì lo ngại về chất lượng sản phẩm, trong khi chỉ 13,1% thực sự yêu thích các mô hình này vì yếu tố giá bán thấp.

Điều đó cho thấy giá rẻ có thể tạo ra sức hút rất lớn trong lần trải nghiệm đầu tiên, nhưng lại không đủ để giữ chân khách hàng trong dài hạn. Nếu doanh nghiệp không chứng minh được chất lượng món ăn, nguồn gốc nguyên liệu và trải nghiệm dịch vụ một cách nhất quán, lợi thế về giá sẽ nhanh chóng mất đi. Cuối cùng, thứ quyết định sự tồn tại của một mô hình F&B không phải là mức giá thấp đến đâu, mà là khả năng biến những khách hàng đến vì tò mò thành những khách hàng sẵn sàng quay trở lại nhiều lần.