Vì sao Shopee, TikTok Shop đồng loạt tăng phí sàn? Người bán cần lưu ý điều gì?

Chỉ trong vài năm, hàng loạt nền tảng thương mại điện tử và giao đồ ăn đã điều chỉnh chính sách thu phí.

• Shopee tăng phí sàn lên gấp đôi sau khoảng 3 năm.
• TikTok Shop tăng phí sàn lên đến 300% ở nhiều ngành hàng.
• Grab cũng điều chỉnh phí nền tảng, tăng thêm 1.000 đồng mỗi đơn hàng so với trước.

Trong khi trước đây, các nền tảng cạnh tranh bằng voucher, miễn phí vận chuyển và nhiều chương trình trợ giá để thu hút người dùng, thì hiện nay xu hướng đã thay đổi. Thay vì "đốt tiền" để mở rộng thị phần, các doanh nghiệp bắt đầu tập trung vào bài toán lợi nhuận thông qua việc tăng các loại phí.

Vậy vì sao các nền tảng đồng loạt tăng phí? Việc này sẽ tác động như thế nào đến người bán, và cần chuẩn bị gì để thích ứng với những thay đổi trong thời gian tới? Bài viết dưới đây sẽ phân tích chi tiết.

Tại sao Shopee từng giảm giá mạnh trong giai đoạn đầu?

Việc Shopee, TikTok Shop hay nhiều nền tảng thương mại điện tử từng liên tục tung ra voucher, miễn phí vận chuyển và trợ giá không phải là chiến lược mới. Đây là cách mà rất nhiều mô hình bán lẻ trên thế giới đã áp dụng khi muốn thay đổi hành vi tiêu dùng.

Bài toán lớn nhất của mọi mô hình mới là thay đổi thói quen khách hàng

Trong marketing, việc tạo ra một sản phẩm tốt chưa đủ để thành công. Nếu sản phẩm đó yêu cầu người tiêu dùng thay đổi thói quen, doanh nghiệp sẽ phải bỏ ra chi phí rất lớn để giáo dục thị trường.

Lịch sử ngành bán lẻ là một ví dụ điển hình.

Năm 1916, Piggly Wiggly ra đời tại bang Tennessee (Mỹ) và được xem là chuỗi siêu thị tự phục vụ đầu tiên trên thế giới. Trước đó, hầu hết cửa hàng đều hoạt động theo mô hình truyền thống: khách hàng đưa danh sách sản phẩm cho nhân viên, nhân viên lấy hàng rồi thanh toán.

Piggly Wiggly đã thay đổi hoàn toàn quy trình này. Khách hàng tự lấy xe đẩy, đi dọc các kệ hàng, xem giá niêm yết và tự lựa chọn sản phẩm trước khi thanh toán.

Ngày nay điều này là bình thường, nhưng hơn 100 năm trước đây lại là một trải nghiệm hoàn toàn mới.

Chính vì vậy, Piggly Wiggly không chỉ cạnh tranh bằng hàng hóa mà còn phải khiến khách hàng sẵn sàng bước vào cửa hàng để trải nghiệm. Theo các tài liệu lịch sử về ngành bán lẻ, chuỗi này thường xuyên tổ chức các hoạt động thu hút như tặng hoa cho phụ nữ, phát bóng bay cho trẻ em, đồng thời xây dựng hình ảnh "giá thấp mỗi ngày" (Everyday Low Price) để tạo động lực cho khách hàng đến thử mô hình mới.

Tại Việt Nam, mô hình siêu thị tự phục vụ xuất hiện từ năm 1967 với siêu thị Nguyễn Du tại Sài Gòn.

Trong bối cảnh phần lớn người dân vẫn mua hàng ở chợ truyền thống hoặc cửa hàng tạp hóa, việc bước vào một không gian bán lẻ nơi mọi sản phẩm đều được niêm yết giá và khách hàng tự lựa chọn hàng hóa là điều khá mới mẻ.

Để thu hút người dân, siêu thị Nguyễn Du cũng triển khai nhiều chương trình khuyến khích trải nghiệm. Chỉ hơn một tháng sau ngày khai trương, siêu thị tổ chức lễ đón vị khách thứ 100.000 và trao phần thưởng trị giá 10.000 đồng. Theo mức thu nhập thời điểm đó, đây là khoản tiền tương đương nhiều tháng lương của một người lao động, đủ để tạo nên hiệu ứng truyền thông lớn và thúc đẩy nhiều người lần đầu đến siêu thị.

Điểm chung của cả hai trường hợp là doanh nghiệp đều chấp nhận bỏ chi phí trước để thay đổi hành vi mua sắm của khách hàng.

Shopee cũng phải giải quyết đúng bài toán đó

Nếu như siêu thị phải thay đổi thói quen mua hàng tại chợ truyền thống, thì thương mại điện tử cũng phải giải quyết một bài toán tương tự: làm sao để người tiêu dùng tin tưởng việc mua hàng qua Internet.

Khi Tiki ra đời năm 2010 hay Shopee gia nhập Việt Nam năm 2016, mua sắm trực tuyến vẫn còn là một khái niệm khá mới đối với nhiều người. Khách hàng không chỉ cân nhắc giá cả mà còn lo ngại về chất lượng sản phẩm, độ an toàn của thanh toán trực tuyến, thời gian giao hàng hay chính sách đổi trả nếu xảy ra sự cố.

Điều đó có nghĩa, các sàn thương mại điện tử không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với chính thói quen mua sắm đã tồn tại từ lâu.

Theo lý thuyết Diffusion of Innovation của Everett Rogers, khi một mô hình mới xuất hiện, người dùng sẽ chỉ chấp nhận thay đổi nếu lợi ích nhận được đủ lớn để bù đắp cho chi phí và rủi ro khi thay đổi thói quen. Đối với thương mại điện tử, lợi ích đó chính là mua hàng với chi phí thấp hơn và thuận tiện hơn so với kênh truyền thống.

Đó là lý do trong nhiều năm đầu, các sàn thương mại điện tử gần như cùng theo đuổi một chiến lược: dùng trợ giá để khuyến khích người dùng trải nghiệm. Voucher giảm giá, miễn phí vận chuyển, hoàn xu, Flash Sale hay chính sách hỗ trợ người bán đều là những khoản đầu tư nhằm giảm rào cản mua sắm trực tuyến, thay vì chỉ đơn thuần là các chương trình khuyến mãi.

Chiến lược này mang lại tốc độ tăng trưởng rất nhanh, nhưng cũng khiến các nền tảng phải chấp nhận thua lỗ trong nhiều năm.

Theo Báo cáo thường niên 2019 của VNG, Tiki ghi nhận khoản lỗ gần 1.800 tỷ đồng, tăng mạnh so với mức hơn 750 tỷ đồng của năm trước. Trong khi đó, Sea Group – công ty mẹ của Shopee – cũng liên tục ghi nhận nhiều năm chưa có lợi nhuận khi đầu tư mạnh vào khuyến mãi, logistics và mở rộng thị phần trên toàn Đông Nam Á. Chỉ từ năm 2022, Shopee mới bắt đầu chuyển trọng tâm từ tăng trưởng sang cải thiện hiệu quả kinh doanh.

Ông Trần Công Hoan, Giám đốc vận hành SwiftHub, cũng nhận định rằng giai đoạn 2022–2025, cuộc cạnh tranh giữa các sàn thương mại điện tử chủ yếu xoay quanh trợ giá thông qua việc giảm hoặc miễn nhiều loại phí, tung voucher giá trị lớn và hỗ trợ vận chuyển để thu hút cả người mua lẫn người bán.

Tuy nhiên, cần nhìn nhận rằng trợ giá chưa bao giờ là mục tiêu cuối cùng của các nền tảng.

Cũng giống như các mô hình siêu thị trước đây, việc chấp nhận lỗ trong giai đoạn đầu chỉ là khoản đầu tư để hình thành một thị trường mới. Khi số lượng người dùng đủ lớn và hành vi mua sắm trực tuyến đã trở thành thói quen của hàng chục triệu người, ưu tiên của doanh nghiệp sẽ không còn là mở rộng bằng mọi giá, mà chuyển sang xây dựng một mô hình kinh doanh có thể tạo ra lợi nhuận bền vững.

Đó cũng là lý do trong những năm gần đây, các chương trình trợ giá dần được thu hẹp, trong khi phí sàn, phí dịch vụ và nhiều nguồn thu khác bắt đầu được điều chỉnh. Đây không phải là hiện tượng riêng của Shopee hay TikTok Shop, mà là quy luật phát triển phổ biến của hầu hết các mô hình nền tảng số: giai đoạn đầu ưu tiên tăng trưởng, giai đoạn trưởng thành ưu tiên hiệu quả kinh doanh.

Vì sao các nền tảng đồng loạt tăng phí?

Chiến lược trợ giá trong giai đoạn đầu có thể xem là đã hoàn thành mục tiêu.

Theo khảo sát Global Consumer Insights Survey của PwC trên hơn 9.000 người tiêu dùng tại 25 quốc gia và vùng lãnh thổ, 63% người tham gia cho biết đã chuyển từ mua sắm trực tiếp sang mua sắm trực tuyến, và phần lớn sẽ tiếp tục duy trì thói quen này trong tương lai.

Tại Việt Nam, xu hướng này cũng diễn ra rất rõ rệt. Theo Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam của Bộ Công Thương, năm 2022 cả nước có hơn 51 triệu người mua sắm trực tuyến, với tổng giá trị giao dịch đạt khoảng 12,42 tỷ USD. Báo cáo của Ninja Van cũng cho thấy Việt Nam chiếm khoảng 15% quy mô thương mại điện tử Đông Nam Á, chỉ đứng sau Thái Lan ở thời điểm đó.

Điều đó cho thấy thương mại điện tử không còn là một xu hướng mới, mà đã trở thành một phần trong hành vi mua sắm của hàng chục triệu người Việt.

Tuy nhiên, nếu cho rằng Shopee hay TikTok Shop phát triển chỉ nhờ voucher và miễn phí vận chuyển thì chưa hoàn toàn chính xác. Khuyến mãi chỉ giúp người dùng thử mua lần đầu. Điều khiến các nền tảng tiếp tục tăng trưởng nhiều năm sau đó nằm ở chính mô hình kinh doanh của họ.

Khi hiệu ứng mạng lưới được hình thành

Shopee, TikTok Shop hay Lazada đều hoạt động theo mô hình two-sided marketplace (thị trường hai bên), đóng vai trò kết nối người bán với người mua.

Với người bán, nền tảng mang lại lượng khách hàng rất lớn mà họ khó có thể tiếp cận nếu chỉ bán qua cửa hàng hoặc website riêng. Ngược lại, người mua có thể tìm kiếm hàng triệu sản phẩm, so sánh giá và đọc đánh giá ngay trên cùng một ứng dụng.

Mô hình này tạo ra hiệu ứng mạng lưới (network effect). Càng nhiều người bán tham gia, nền tảng càng có nhiều lựa chọn cho khách hàng. Càng nhiều người mua xuất hiện, càng có nhiều doanh nghiệp muốn mở gian hàng. Hai nhóm người dùng liên tục thu hút lẫn nhau, tạo nên vòng lặp tăng trưởng mà rất ít mô hình kinh doanh truyền thống có được.

Đây cũng là lý do sau một thời gian, giá trị lớn nhất mà Shopee hay TikTok Shop mang lại không còn là các chương trình giảm giá, mà là khả năng tập trung một lượng lớn người mua và người bán trên cùng một nền tảng. Khi hệ sinh thái đã đạt đến quy mô đủ lớn và hành vi mua sắm trực tuyến đã trở thành thói quen, việc tiếp tục trợ giá hàng nghìn tỷ đồng mỗi năm không còn là ưu tiên hàng đầu.

Thay vào đó, các nền tảng bắt đầu bước sang giai đoạn tối ưu hóa doanh thu và lợi nhuận. Việc điều chỉnh phí sàn, tăng tỷ lệ hoa hồng hay phát triển thêm các dịch vụ quảng cáo đều là một phần của quá trình này.

Bên cạnh đó, chi phí vận hành cũng tăng lên theo quy mô. Một sàn thương mại điện tử không chỉ duy trì website hay ứng dụng, mà còn phải đầu tư vào hệ thống thanh toán, logistics, xử lý hoàn trả, chăm sóc khách hàng, kiểm soát gian lận, hạ tầng dữ liệu và các thuật toán phân phối nội dung. Càng nhiều người dùng và nhà bán tham gia, chi phí để vận hành toàn bộ hệ sinh thái này càng lớn. Vì vậy, việc điều chỉnh phí cũng là cách để nền tảng duy trì hoạt động và tiếp tục đầu tư cho hạ tầng trong dài hạn.

Amazon cũng từng đi theo quy luật này

Amazon là ví dụ rõ nhất cho quá trình chuyển đổi từ tăng trưởng sang tối ưu lợi nhuận.

Trong nhiều năm đầu, công ty gần như không tập trung vào lợi nhuận mà liên tục tái đầu tư vào kho bãi, logistics, công nghệ và mở rộng thị trường. Năm 2012, Amazon đạt doanh thu khoảng 61 tỷ USD nhưng gần như không có lợi nhuận ròng. Đến năm 2022, doanh thu đã vượt 513 tỷ USD, song công ty vẫn tiếp tục dành phần lớn nguồn lực để mở rộng hệ sinh thái.

Chỉ khi đã sở hữu một nền tảng với hàng trăm triệu khách hàng và hàng triệu nhà bán trên toàn cầu, Amazon mới bắt đầu đẩy mạnh các nguồn doanh thu có biên lợi nhuận cao hơn, đặc biệt là quảng cáo. Doanh thu quảng cáo của Amazon tăng từ khoảng 10 tỷ USD năm 2018 lên gần 46,9 tỷ USD năm 2023, trở thành một trong những mảng kinh doanh phát triển nhanh nhất của tập đoàn.

Shopee, TikTok Shop hay nhiều nền tảng số khác cũng đang đi theo quy luật tương tự. Giai đoạn đầu là xây dựng thị trường và thay đổi hành vi tiêu dùng; giai đoạn sau là khai thác hiệu quả của hệ sinh thái đã được hình thành. Vì vậy, việc tăng phí không nên chỉ nhìn như một quyết định riêng lẻ của từng nền tảng, mà là bước phát triển thường thấy khi một mô hình nền tảng bước sang giai đoạn trưởng thành.

Tại sao người bán không rời khỏi các sàn?

Khi Shopee hay TikTok Shop tăng phí, nhiều người cho rằng nhà bán hàng hoàn toàn có thể rời sàn để xây dựng website riêng hoặc chuyển sang một kênh khác có chi phí thấp hơn. Tuy nhiên, trên thực tế, điều này không diễn ra nhiều.

Nguyên nhân là sau nhiều năm phát triển, các sàn thương mại điện tử không chỉ cung cấp một công cụ bán hàng mà đã trở thành nơi tập trung phần lớn nhu cầu mua sắm trực tuyến.

Theo báo cáo của Metric, tổng GMV thương mại điện tử Việt Nam năm 2024 đạt khoảng 16 tỷ USD. Trong đó, Shopee chiếm khoảng 65% thị phần, tương đương hơn 10 tỷ USD GMV, còn TikTok Shop chiếm khoảng 28%, tương đương khoảng 4,5 tỷ USD. Hai nền tảng này hiện kiểm soát hơn 90% thị trường thương mại điện tử đa ngành.

Điều này đồng nghĩa với việc, nếu muốn tiếp cận phần lớn người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, Shopee và TikTok Shop gần như vẫn là hai kênh không thể bỏ qua.

Đó cũng là lý do mối quan hệ giữa nền tảng và nhà bán hàng đã thay đổi.

Ở giai đoạn đầu, khi thị trường còn phân tán và các nền tảng cạnh tranh quyết liệt để mở rộng thị phần, người bán nắm nhiều lợi thế hơn. Các sàn liên tục miễn phí hoa hồng, hỗ trợ vận chuyển, trợ giá quảng cáo và tung nhiều chương trình ưu đãi để thu hút nhà bán.

Nhưng khi lượng người mua dần tập trung vào một số nền tảng lớn, quyền thương lượng cũng thay đổi theo. Một doanh nghiệp hoàn toàn có thể rời Shopee hoặc TikTok Shop. Tuy nhiên, điều khó hơn là tìm được một kênh khác có khả năng mang lại lượng khách hàng tương đương.

Nếu tự xây dựng website, doanh nghiệp sẽ phải đầu tư vào SEO, quảng cáo Google, Facebook, TikTok, hệ thống CRM và nhiều hoạt động marketing khác để tạo lưu lượng truy cập. Theo nhiều nghiên cứu về thương mại điện tử, chi phí thu hút một khách hàng mới (Customer Acquisition Cost - CAC) thường cao hơn đáng kể so với chi phí duy trì một khách hàng đã có hoặc tận dụng lưu lượng truy cập sẵn có trên các nền tảng lớn.

Trong kinh tế nền tảng, hiện tượng này được gọi là hiệu ứng khóa hệ sinh thái (platform lock-in). Không phải doanh nghiệp bị nền tảng ép buộc phải ở lại, mà bởi chi phí để rời khỏi hệ sinh thái đã trở nên quá lớn. Khi khách hàng đã hình thành thói quen tìm kiếm và mua hàng trên một nền tảng, việc chuyển toàn bộ lưu lượng đó sang một kênh khác là điều không hề dễ dàng.

Các doanh nghiệp nên làm gì?

Việc Shopee hay TikTok Shop tăng phí là điều doanh nghiệp gần như không thể kiểm soát. Khi các nền tảng đã bước sang giai đoạn tối ưu lợi nhuận, việc điều chỉnh phí dịch vụ hay tỷ lệ hoa hồng sẽ còn tiếp diễn trong tương lai. Điều doanh nghiệp có thể làm không phải là chờ nền tảng giảm phí, mà là thay đổi cách vận hành để thích ứng.

Trước hết, doanh nghiệp cần thay đổi cách đánh giá hiệu quả kinh doanh.

Nhiều cửa hàng hiện nay vẫn tập trung vào doanh thu hoặc số lượng đơn hàng. Tuy nhiên, trong bối cảnh phí sàn, chi phí quảng cáo và hoa hồng liên tục tăng, doanh thu cao chưa chắc đồng nghĩa với lợi nhuận cao.

Ví dụ, một sản phẩm bán với giá 300.000 đồng, giá vốn 150.000 đồng. Nếu chỉ nhìn vào giá bán và giá vốn, lợi nhuận gộp đạt 150.000 đồng. Nhưng khi cộng thêm khoảng 15% phí sàn, chi phí voucher, hoa hồng Affiliate hoặc KOC, quảng cáo, đóng gói và chi phí hoàn trả, phần lợi nhuận thực tế có thể chỉ còn khoảng 15.000 đồng, tương đương 5% doanh thu.

Với biên lợi nhuận mỏng như vậy, chỉ cần phí nền tảng tăng thêm vài phần trăm hoặc chi phí quảng cáo tăng nhẹ, sản phẩm có thể chuyển từ có lãi sang thua lỗ.

Đó là lý do ngày càng nhiều doanh nghiệp chuyển sang quản lý theo P&L (Profit & Loss) của từng SKU thay vì chỉ nhìn vào doanh thu. Khi biết chính xác mỗi sản phẩm đang tạo ra bao nhiêu lợi nhuận, doanh nghiệp mới có thể quyết định nên tăng giá, tối ưu chi phí, xây dựng combo hay dừng bán trước khi doanh thu tăng nhưng lợi nhuận lại giảm.

Một thay đổi khác cũng rất quan trọng là cách đánh giá hiệu quả của KOC và Affiliate.

Trong nhiều năm, số lượng đơn hàng thường được xem là chỉ số quan trọng nhất. Tuy nhiên, khi chi phí bán hàng ngày càng cao, số đơn không còn phản ánh đầy đủ hiệu quả của một chiến dịch.

Một KOC có thể mang về doanh thu lớn nhưng đồng thời cũng đi kèm mức hoa hồng cao, tỷ lệ hoàn hàng lớn hoặc phần lớn khách hàng chỉ mua một lần. Ngược lại, một KOC khác tạo ra ít đơn hơn nhưng thu hút được nhiều khách hàng mới, tỷ lệ hoàn thấp và có nhiều khách quay lại mua lần hai lại mang về lợi nhuận tốt hơn.

Vì vậy, thay vì chỉ theo dõi doanh thu hay số lượng đơn hàng, doanh nghiệp nên bắt đầu đo lường thêm các chỉ số như chi phí thu hút khách hàng (Customer Acquisition Cost - CAC), giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value - CLV) và tỷ lệ mua lại. Đây mới là những chỉ số phản ánh hiệu quả kinh doanh trong dài hạn.

Bên cạnh việc tối ưu chi phí, doanh nghiệp cũng cần tìm cách tăng giá trị của mỗi đơn hàng.

Nhiều chi phí trong thương mại điện tử được tính theo từng đơn, chẳng hạn như chi phí xử lý đơn hàng, đóng gói hay một phần chi phí quảng cáo. Vì vậy, nếu khách hàng mua nhiều sản phẩm hơn trong cùng một đơn, tỷ trọng chi phí trên doanh thu sẽ giảm xuống.

Đó là lý do nhiều thương hiệu hiện nay tập trung xây dựng các combo sản phẩm, triển khai cross-sell (bán kèm) hoặc upsell (nâng cấp lên phiên bản giá trị cao hơn) để tăng Average Order Value (AOV) thay vì chỉ cố gắng tăng số lượng đơn hàng.

Cuối cùng, doanh nghiệp cũng cần giảm dần sự phụ thuộc vào các nền tảng.

Các sàn thương mại điện tử rất mạnh trong việc mang lại lưu lượng truy cập và chuyển đổi đơn hàng, nhưng không nên là nơi duy nhất doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Một mô hình được nhiều thương hiệu áp dụng hiện nay là phân chia vai trò cho từng kênh. TikTok giúp tạo nhu cầu thông qua nội dung. Shopee hoặc TikTok Shop đóng vai trò chuyển đổi thành đơn hàng. Sau khi khách đã mua, doanh nghiệp sẽ đưa khách về website, Zalo OA, email hoặc chương trình thành viên để chăm sóc và khuyến khích mua lại.

Theo báo cáo e-Conomy SEA 2024 của Google, Temasek và Bain & Company, thương mại điện tử Đông Nam Á đang chuyển từ giai đoạn ưu tiên tăng trưởng sang giai đoạn tối ưu hiệu quả. Trong bối cảnh đó, lợi thế cạnh tranh sẽ không còn đến từ việc ai giảm giá nhiều hơn, mà đến từ việc doanh nghiệp nào xây dựng được thương hiệu mạnh hơn và sở hữu tệp khách hàng trung thành hơn.

Đây cũng là lý do nhiều thương hiệu sẵn sàng hòa vốn, thậm chí chấp nhận lỗ ở đơn hàng đầu tiên để có được một khách hàng mới. Theo nghiên cứu của Bain & Company, chỉ cần tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng thêm 5% có thể giúp lợi nhuận tăng từ 25% đến 95%, bởi chi phí để bán cho một khách hàng cũ thường thấp hơn rất nhiều so với việc liên tục tìm kiếm khách hàng mới.

Về dài hạn, khi phí nền tảng tiếp tục được điều chỉnh, chính khả năng quản trị lợi nhuận, xây dựng thương hiệu và phát triển tệp khách hàng riêng sẽ quyết định doanh nghiệp có thể tăng trưởng bền vững hay không.